一个花洒，年入4000万美金，靠滤芯订阅躺赚

先讲一个冬天。纽约，一个男人发现自己的润肤乳越涂越费，腿上的皮肤干得起皮。他没换润肤乳，而是盯上了另一样东西：淋浴的水。花 30 美金买了个滤水花洒，三天，干皮好了。

这个男人叫 Ryan Babenzien（瑞安·巴本齐恩）。艺人经纪出身，在 Puma 和 K-Swiss 做过娱乐营销，2019 年把自己创办的球鞋品牌 Greats 卖给了鞋业巨头 Steve Madden。二次创业，他把公司名定为妻子的名字：Jolie——妻子当时是护肤品牌 Aesop 的营销高管。拉来的合伙人 Arjan Singh 在波士顿咨询干了三年半，听完这个主意的第一反应是难为情："我洗了一辈子澡，怎么从来没想过水质？"

2021 年 12 月，Jolie 上线。产品清单短到只有一行：一个滤水花洒，169 美金，外加每 90 天一换的滤芯。四年后，它年入 4000 万美金；全职员工，3 个。

一、护肤第 0 步

卖点是一个再普通不过的事实：美国约 85% 的家庭用水是硬水，自来水里带着余氯，日复一日洗在脸上和头发上。Babenzien 的话术很利落：你可以每周换洗发水，但你永远要洗澡——水，是护肤的第 0 步。花洒里装的是 KDF-55 滤料，铜锌合金，主打滤氯。他坚持把这件五金件摆进美妆店的货架，设计对标不是水管件，是劳力士潜航者和小黑裙。

二、先送 5000 个花洒

上线前，他们把样品寄给了博主 Nadya Okamoto，对方一条 TikTok 三天 140 万播放，给一个还没开卖的网站带来 4000 个注册。

此后这招被做成了制度：第一年送出去 5000 个花洒，不签合同、不写脚本，赌的是产品够上镜——每送出去 10 个，有 7 个换来自发内容，两年攒下 2.5 万条用户视频。线下那招更野：15 辆印着"纽约的水有多脏"的卡车，在曼哈顿跑了 9 个多月，联合创始人称之为"我们做过最成功的营销"。这营销方式听起来就很酷，哈哈哈，我拍脑袋都觉得值。

三、真正的生意是滤芯

第一年营收 420 万美金，第 5 个月就开始盈利。第二年 2800 万，第三年破 4000 万、同比涨四成——全职始终 3 个人，仓储、客服、物流全部外包。

真正的发动机藏在复购里：八成买花洒的人会顺手订阅滤芯，38 美金一季，剃须刀和刀片的老配方。订阅用户超过 10 万，单这一项一年收 1000 万美金。创始人有句被行业反复引用的话：DTC 是个渠道，不是商业模式。言下之意，他的商业模式是耗材。2024 年底，它进了美妆连锁 Ulta 的货架；据报道，每周都有人上门问收不收购。

四、里子

照例翻账本背面。2026 年 3 月，新泽西联邦法院受理了一起集体诉讼，指控它宣传"滤除氯"名不副实——原告引用它自家的测试，滤除率约 66%；独立评测网站拿仪器实测，只有 54%，而水的硬度一点没变——硬水，恰恰是皮肤和头发问题的主要元凶。案子还在审，另有律所在调查它的退订流程：取消入口，藏得有点深。

海关数据给出另一组对照：主力代工厂在东莞虎门，同款 KDF 滤水花洒出厂价 5 美金出头，约合零售价的 3%；亚马逊上已经出现"兼容 Jolie"的第三方滤芯，专掏它的订阅墙。焦虑是真的，氯也确实滤掉了一些；至于值不值 169 美金，法庭和市场都在算。

尾声

《孟子》说：道在迩而求诸远，事在易而求诸难——答案明明在近处，人偏要往远处找。腿干了，人人往远处跑：换更贵的乳液、更贵的精华、更贵的洗发水；他低头看了眼近处，答案是每天冲在身上的水。所谓需求洞察，多半不是看得远，是看得近——别人都在追风口的时候，生意往往就藏在你天天路过、看都懒得看的地方。

我写了这些案子，不是为了让大家去抄、去模仿，而是打开你的思维。你们有没有发现，每一个创意、每一个想法，都来自创业者本身。每个人都有自己的资源禀赋。发现它，用好它，这可能比在别人强项里死磕更重要。

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